Tre steg mot bättre kundupplevelser

Analysera, rensa och förstärk – det är processen som Billogram rekommenderar i den här artikeln – när du ska skapa bättre kundupplevelser. Processen bygger på Richard Normanns forskning om Moments of Truth.

TEXT STEFAN KRAFFT, BILLOGRAM

 

Om du har en budget på 100 kronor för att arbeta med din kundupplevelse, hur ska du tänka för att spendera den på ett bättre sätt? Innan du börjar fördela din begränsade budget hjälper det om du har en generell idé för hur du ska angripa problemet. Du behöver veta hur din målgrupps kundresor med dig ser ut; vad som är verkligt viktigt och vad som bara är i vägen. I den här artikeln ska vi ge dig en process för att fördela budgeten på ett mer effektivt sätt.

 

En sammanfattning av teorin

Den i dag populära teorin om Moments of Truth har sina rötter i 80-talet och kommer från svenske managementkonsulten Richard Normann. Teorin blev världskänd tack vare en annan svensk, Jan Carlzon, vd på SAS och en nyckelspelare för att på 80-talet rädda flygbolaget från undergång. Carlzon definierade ett ”Moment of Truth” så här: ”Varje gång en kund kommer i kontakt med någon del av ditt företag är en möjlighet att skapa ett intryck”. Normanns kanske tydligaste definition av begreppet är de här raderna ur Service Management: Strategy and Leadership in Service Business: ”The quality experienced by the customer is created at the moment of truth, when the service provider and the client meet in a face-to-face interaction.” Eftersom Normanns bok är skriven i början av 90-talet finns det numera en hel uppsjö nya digitala möjligheter för kunden att möta leverantören ”face-to-face”. 

Vi kommer hädanefter i den här texten använda ordet ”interaktion” när vi syftar på ett ”moment of truth”. Teorin säger alltså i korthet att ett varumärke skapas löpande genom varje interaktion som en kund har med dig. Den säger vidare att alla interaktioner är viktiga eftersom samtliga har möjlighet att skapa värde för kunden – positivt värde eller negativt värde. Där vi tycker att Normanns teori blir riktigt intressant är när han beskriver vad som händer när en interaktion skapar negativt värde. Ett sådant ögonblick, menar han, är nämligen inte bara negativt i sig, utan så negativt att det startar negativa händelsekedjor för kunden. Om kunden till exempel har svårt att förstå fakturan kommer han eller hon uppleva nästa ögonblick med dig som sämre eftersom hans eller hennes frustration följer med och lägger sig som ett filter genom vilket allting med dig upplevs som sämre. 

Normann skriver även om hur förhållandet eller ration mellan positiva och negativa interaktioner bör se ut för att kundens totala upplevelse av dig ska vara positiv. Den här typen av relations-ratio har andra forskare populariserat, särskilt när det gäller lyckade äktenskap. Intuitivt tror vi människor att en negativ interaktion vägs upp av en positiv, alltså att det råder ett 1:1-förhållande. I själva verket är det svårare än så. När det gäller lyckliga äktenskap brukar siffran som används vara 5:1, där det alltså krävs fem positiva interaktioner för varje negativ för att relationen totalt sett ska upplevas som positiv. När det gäller kundupplevelser är ration enligt Normanns forskning 12:1. Ser vi då till hur många äktenskap som slutar i skilsmässa (eller olyckligt lidande i det tysta för den delen) kan vi helt oakademiskt leka med tanken att det är ännu svårare att underhålla en kundrelation.

 

Processen ser ut så här:

1. Analysera
2. Rensa
3. Förstärk

 

1. Analysera

Innan du börjar förändra behöver du förstå. Och för att du inte bara ska göra saker som blir smidiga för dig själv, behöver du utgå ifrån kunden. Här finns det inga genvägar, men en hel del bra metoder. Samla in kunddata, och kom ihåg den kvalitativa datan där du behöver sätta dig ner och prata på djupet med ett antal kunder. Analysera sedan datan för att få en bättre bild över följande punkter. 

”Vilka interaktioner under kundresan verkar kunderna klara sig utan?”

”Vilka interaktioner är viktiga?”

”Under vilka interaktioner blir det ofta negativa interaktioner?”

”Vilka interaktioner verkar leverera mest positivt värde?”

 

Använd det ni lär er under det här första steget som underlag för besluten ni behöver fatta i steg 2 och 3.

 

2. Rensa

Nu har det blivit dags för någonting som få organisationer gör: nämligen att rensa. Du ska nu ta bort så många av de interaktioner som inte är viktiga för kunden som möjligt. Moments of Truth-teorin har som vi var inne på tidigare lärt oss att varje interaktion är en risk. För varje interaktion du har med din kund ökar risken att någonting blir fel, att kunden upplever ett negativt värde. När kunden väl upplever ett negativt värde sätts en negativ händelsekedja igång som färgar av sig på hela relationen och du kommer få jobba hårt för att få kunden nöjd igen. Av den här anledning samt av den enkla anledningen att kunden egentligen inte vill ha några interaktioner med dig, ska vi försöka hålla kundresan så enkel som möjligt. En bra tankemodell för att hålla kundresan enkel är att skapa en ”minsta möjliga kundresa” (MMK). Med det menar vi en kundresa som bara innehåller de interaktioner som på riktigt är viktiga för att relationen ska fungera. De allra flesta organisationer har fler interaktioner i sina kundresor än vad som är nödvändigt och utsätter sig därför för onödiga risker att skapa negativt värde. Vilka interaktioner bär upp relationen? Var har ni störst chans att skapa positivt värde?

Kanske upptäcker ni av den här övningen att ni inte egentligen behöver tvinga in kunden på ”mina sidor”, och kanske skapar den där appen inte så mycket värde som ni tror. Många organisationer har långt mer omständliga och omfångsrika kundresor än vad som är nödvändigt sett ur kundens perspektiv. När ni med hjälp av insikterna från steg 1 ritar upp en kundresa som är slimmad från onödiga risker och interaktioner som kunden ändå inte vill ha med er, kommer ni att kunna fokusera era resurser långt bättre i steg 3. Vad gör du då med de interaktionspunkter som inte ryms i er MMK? Samla alla överblivna interaktionspunkter på ett sätt som gör att ni enkelt kan gå igenom dem en och en. Fråga er sedan:

– Är den här interaktionen absolut nödvändig för mina kunder?

– Kan jag täcka in interaktionen i någon av de interaktionspunkter som redan finns i min MMK?

Vid det här laget kommer du förmodligen sitta med ett antal interaktionspunkter som du kan bestämma dig för att rensa ut från din organisations kundupplevelse. Du kommer också ha ett antal som du vill försöka baka in i de som finns kvar i din MMK. Nu har det blivit dags att förstärka er nya, slimmade MMK.

 

3. Förstärk

Det är nu du gör det du förmodligen alltid har gjort: funderar över hur varje del av kundresan kan bli så bra som möjligt för dina kunder. Men i det här steget behöver du också titta på hur de kvarvarande delarna av kundresan kan fylla funktionen från de interaktionspunkter du tog bort. Det här arbetet handlar om att rita upp kundresan och helt enkelt testa olika saker i teorin. Vad händer om vi berättar det här för kunden här istället? Nu när det här är borta, kan vi göra det där här? Du behöver inte ha en komplicerad och omfångsrik kundresa med moment som kunden upplever som onödiga. Betaltillfället blir istället det naturliga ögonblick i resan där kunden bland annat kan:

• få support och ha dialog med dig runt problem eller frågor
• få ta del av erbjudanden som är relevanta utifrån kundens situation
• göra förändringar i sin affär med er
• ta del av nyheter eller annan kommunikation ni vill nå ut med.

 

Avslutande kommentar

Avslutningsvis vill vi kommentera Normans teori, och särskilt 12:1 ration när det kommer till hur många positiva upplevelser du behöver leverera för att väga upp för en negativ. Vi har trots allt lärt oss en del om kundupplevelser sedan 80-talets dagar. Kan det verkligen vara så här svart eller vitt? Nja. Vi tycker nog att man ska ta Normanns ratio med en nypa salt. Visst säger den oss någonting, men kanske inte att varje negativ interaktion tvingar oss att skapa tolv positiva. För det första finns det olika grader av negativt värde; en webbsida som inte svara på kundens fråga är inte lika farlig för relationen som en kundtjänstmedarbetare som slänger luren i örat på kunden. Ju mildare den negativa upplevelsen är – desto snabbare går den med andra ord att väga upp för. För det andra får vi inte glömma att CX (Customer Experience) fungerar som en krockkudde för misstag, en sorts buffert. Om du tycker om ett varumärke, låt säga BMW, och har en lång historik av positiva interaktioner, ja då kanske du har överseende med en lång telefonkö till verkstaden.