Så undviker du CX-misstag

TEXT ANNA ALBINSSON, BISNODE

 

Är kundupplevelsen den enda kvarvarande konkurrensfördelen? Att satsa på Customer Experience är ingen garanti för att man använder resultaten på rätt sätt. Många företag lägger stora pengar på CX-arbetet utan att få fram information som de kan agera på. Bisnodes Anna Albinsson berättar om företagens fem vanligaste CX-misstag och hur ni enkelt undviker dem.

Customer Experience Management handlar om mer än att ge service åt era kunder. Det handlar om mer än att veta var kunderna handlar och vilket märke av kattmat som de köper. Det handlar om att känna era kunder så fullständigt att ni kan skapa och leverera personliga upplevelser som gör att de inte bara blir lojala mot ert företag utan också att berätta om er för andra – och det är den mest värdefulla annonsformen som finns. Att få denna djupa kunskap om kunder är inte något som bara händer. Det kommer från att samla insikter från alla kundens kontaktpunkter och kanaler genom hela er organisation. Det handlar om att samla in mängder av relevant kunddata från online-kanaler och offline, och utvinna värdefulla insikter från datan med snabbhet och precision.

 

Varför kundupplevelsehantering är viktig

Konceptet kundupplevelse kan kännas klyschigt, men alla som avfärdar det som en floskel vet inte vad de pratar om. I själva verket har kundupplevelse blivit en kritisk faktor på dagens extremt konkurrensutsatta globala marknad. År 2020 kommer kundupplevelsen gå om pris och produkt som ett varumärkes viktigaste konkurrensfaktor. Det finns därför ett konkret affärsvärde för att effektivt hantera kundupplevelsen. Bra kundupplevelsehantering enligt analysföretaget SAS är:

• Stärka varumärkespreferensen genom differentierade upplevelser.
• Öka intäkterna med ökad försäljning på befintliga kunder och nyförsäljning genom mun-till-mun-metoden.
• Förbättra kundlojalitet (och skapa förespråkare) genom uppskattade och minnesvärda kundinteraktioner.
• Sänk kostnader genom att minska kundens churn (kunder som slutar använda din produkt/tjänst).

Därför är kundupplevelsen inte bara en utmaning utan en möjlighet att konkurrera med kundupplevelsen.

 

De fem klassiska CX-misstagen

Vägen mot den perfekta kundupplevelsen är inte alltid spikrak, men här är de fem vanligaste misstagen och tips på hur ni undviker de värsta vurporna.

• Ställa ledande frågor

Företag ställer ofta frågor som de vill få svar på i stället för att låta kunden fritt berätta om sin upplevelse. Utan uppdaterad kunskap om vad kunderna säger om företaget i realtid tvingas företaget agera på ”gammal” feedback och basera sina frågor på den. I vissa fall gissar de. Genom att bestämma vad kunderna ska tycka till om, till exempel pris eller bemötande, finns förstås risken att man missar det viktigaste; kanske ligger problemet i varuutbudet?

• Nöja sig med en siffra

Företag arbetar gärna med att få fram värdebärande siffror om kundnöjdhet, till exempel via NPS-undersökningar. Det man får fram då är en siffra, säg att 7,3 av 10 rekommenderar företaget, och det känns kanske bra. Men vad berättar den siffran egentligen? Vad är det som gör kunderna nöjda eller missnöjda? Med rätt enkla medel, i det här fallet genom att koppla på en funktion där kunden får lämna öppen feedback i NPS undersökningen, får företaget värdefull information på köpet.

• Felvärdera datan

Många företag agerar på de mest högljudda klagomålen i stället för att objektivt se över en större mängd kundupplevelsedata kring en viss fråga. Enkelt beskrivet kan ett problem som dragit på sig ett par envetna, missnöjda kunder – särskilt om kunderna tar sig tiden att ringa exempelvis vd:n eller marknadschefen – tolkas som större än det egentligen är och leda till åtgärder som är missriktade eller till och med onödiga.

• Sakna en felsökningsprocess

Hos överraskande många företag finns inga tydliga processer för att identifiera exakt vad som har gått fel när kundupplevelsen sviktar. Man agerar då på ett problems symptom i stället för dess underliggande orsak. Vi arbetade med ett företag som ville lägga stora pengar på att åtgärda sitt ”kundtjänstproblem” eftersom kundtjänsten nyligen hade fått ta emot många klagomål. Men när vi analyserade situationen visade det sig att kunderna överlag var väldigt nöjda med företagets kundtjänst. Det egentliga problemet var en kampanj som hade fått kunder att känna sig lurade, vilket hade lett till en överbelastning hos kundtjänst som inte kunde hantera problemen lika snabbt som vanligt. Rätt åtgärd skulle alltså ligga på kampanjen, inte på kundtjänsten.

• Mäta för mätandets skull

Insamlingen av CX-data ses ibland som en isolerad verksamhet som inte behöver leda till åtgärder. Företagen har en punkt på kalendern där det står ”genomför kundundersökning” och sedan släpper de bollen när de kommer till själva åtgärdsgenomförandet. Man mäter för mätandets skull i stället för att göra det med syftet att faktiskt förändra verksamheten. Det kan vara det största misstaget av dem alla.